第十八章 市場上漲成公論 定價高低現分歧

李遙來到會議時候，大家已經準備好了投影和演示的電腦。

李遙說：“開始吧?！?/p>

徐昕先匯報市場：“李總，各位同事，我來給大家匯報一下近期的調控政策和市場形勢。報告共分成五個部分，第一是宏觀經濟；第二是2014年已經實施的房地產調控政策，第三是土地市場的分析，第四是住宅新房市場的分析，第五是住宅二手房市場的分析?！?/p>

徐昕介紹說：“首先是宏觀經濟，預計今年的GDP增長約7.7%，與2013年持平；市城鎮居民人均可支配收入達40321元，增速高于全國水平。

第二方面是已經實施的調控政策。今天是10月9號，截至目前，已經頒布的政策，比較有影響的有兩條，一是5月12日，再次強調了‘滿足首套自住房貸款者需求’。第二就是 ‘央行930房貸新政’，這個昨天開會的時候已經說過了，肯定是刺激樓市的政策。

第三方面是關于今年的土地市場。截至目前，成交的地塊兒數量和規劃建面同比降幅分別高達50%和41%，下降有兩個原因，一是供應大幅減少，二是開發商對市場缺乏信心，拿地意愿降低。雖然成交數量下降，但是樓面價卻大幅上漲，上漲幅度達51%。土地成交上，五環外減少，四環內增加，可見開發商還是看重地段，而且成交價格也有相應的反映，外環的樓面價低于內環。距離我們項目較近的，是今年2月份成交的西南三環四環之間的一塊兒地，用地面積5.96萬平米，容積率2.9，成交總額49.58億元，樓面價29073元/平米（樓面價=土地總價格/建筑總面積。樓面價表明了該項目在樓盤銷售時，單價中所包含的土地成本。），溢價率48%，未來這塊地將對我們形成較強的競爭壓力?？傮w來說，現在明顯的趨勢是面粉貴過面包，未來的市場價格還是要上漲。

第四方面是關于今年的住宅新房市場。住宅銷售方面，截至9月30日，銷售面積為690.2萬平方米，同比下降28%。還是供大于求。9月份量跌價漲，成交僅為5026套，環比下降37%，同比下降53%；成交均價26899元/平米，環比上升20%，同比上升14%。從近一年來的存量來看，全市套數存量大約需要17個月消化完成。

從成交面積段來看，200平米以上的大戶型成交占比為7%，這一情況與前兩年相比沒有明顯變化。在成交金額上，200平米以上的產品占據了35%，前兩年分別是29%、34%。這也能反映出來豪宅市場價格的堅挺。

第五方面是關于住宅的二手房市場。9月份，二手房成交量同比下降29%、環比上升8%，二手房市場有所好轉。以上匯報完畢?！?/p>

徐昕匯報完畢后，李遙問道：“都說說吧，大家對今年的市場怎么看？呂霜，你說說看?！?/p>

呂霜知道，這是領導對她的一個考察，答應了一聲，然后冷靜地說：“我補充一下政策吧。剛才說到了全國的政策，不管是五月份的滿足首套自住房貸款者需求，還是930放松信貸，毫無疑問，都是救市的政策。那么我們還要看北京的地方政策，今年以來，北京調控政策在全國政策基礎上，主要圍繞以下三個方面展開：一是大量增加低價位的住房，比如自住房的供應，預計今年將供應5萬套自住房，這種帶有保障色彩的住房上市，必然會稀釋整個商品房市場的去化；第二跟全國政策保持一致，刺激需求，措施包括降低公積金貸款利率、調整普宅標準等財稅支持；第三是加大保障力度，推出多層次、多來源的保障住房，開始建立長效機制。其實起到關鍵的無非也就是兩點，首先加大供應，然后刺激需求，一句話，就是讓大家多買房。所以，在這種政策的引導下，今年甚至明年的房價，必然會比前兩年反彈，甚至大漲。這對我們項目的上市會非常有利?！?/p>

呂霜講完后，李遙點點頭，表示認可：“總結的很對，看來呂霜也是做了一番功課。席華，你的意見呢？”

席華說：“關于政策大家已經達成了共識，未來一段時間肯定會漲，這個我就不多說了。我是在一線打拼的，從具體的市場來說說吧。古話說‘春江水暖鴨先知’，我們一線感受還是最深的，比如今年春節過后一直到4月份，其實市場還可以，尤其是3月份，成交還有過一個小高峰，那時候，每天的客戶量大概會有七八組，一周五十來組客戶跟玩兒似的，很輕松。但是從五一開始，客戶到訪呈現了斷崖式下跌，真的是這樣，從五一，突然就沒有客戶了，我們想了各種辦法，電話邀約、組織活動、投廣告，就是沒有客戶。從五月份開始一直到上個月，我原來的項目整個售樓處都是死氣沉沉的，我們六七月份調研了幾個項目，大家的情形都一樣。從930政策公布以后，售樓處的客戶量雖然還沒有恢復到4月份的水平，但是已經有了明顯地回暖跡象，尤其是通過十一小長假來看，客戶來訪量，成交量都在上漲。剛才的報告里，我注意到一個細節，今年海淀區的供應只占到全市的4%，這個量太少了，海淀作為城六區之一的大區，這些土地供應量遠遠滿足不了海淀客群的高端改善需求，所以在未來兩到三年里，我們的項目幾乎是沒有競爭對手的，再長遠一些來看，應該會有一些高端項目入市，但是那個時候，西山珺府的成熟度、口碑、品質都已經名聲在外了，同樣是沒有競爭對手的狀態。我的結論是，第一緊緊抓住這一波的窗口期，趕緊把前期項目消化完畢；第二加緊西山珺府的蓄客工作，為明年春天項目開盤積累有效客戶?！?/p>

李遙對席華的分析也表示了認可，說：“重點是為西山珺府蓄客，明年的開盤務必一炮打響。大家對我們要做的價格，有什么預期？”

席華說：“我覺得以我們的地段和產品，最少也得定到7萬。我剛才也說了，這兩年海淀基本上沒有新盤，但是海淀的高端需求多啊。供不應求的狀態，價格肯定要高。從我們銷售端來說，7萬的價格我很有信心賣出去?！?/p>

李遙對席華的價格未置可否，看向呂霜，呂霜說：“我覺得定價上還是不能太冒進，房地產市場是典型的政策市場，一旦政策發生變化，市場就會急轉直下，如果價格定太高了，對客戶是一種傷害。尤其是如果前期的客戶買的價格高，一旦我們降價銷售，可能會發生客戶維權、鬧事兒的可能，而且這也會嚴重傷害后邊的客戶，影響整體的銷售?！?/p>

李遙說：“嗯，你說這個倒是給我提了個醒。江峻，我們前段時間發布會做的不錯，來的媒體也挺多，這些媒體關系一定要維護好，活動那天不是建了個微信群嘛，你再攏一攏，把沒有參加活動的媒體人，不管是采編的還是經營的，也都拉進來，有事兒沒事兒的時候就多互動一些。你申請些費用，平常有項目的新聞稿要發的時候，就發到群里，然后在群里發發紅包，請媒體幫忙轉發，或者有什么事情的時候，也可以發發紅包，增加媒體對我們的關注。要時刻關注媒體的一些動作，雖然我們完全是合法經營，但是也難免出現銷售糾紛、客服糾紛，要避免引起媒體關注，如果有媒體關注，一定要第一時間滅火。這個事情你先做著，以后我們再慢慢把公關的工作系統化，公關將來也是我們要補充的一項職能，你可以慢慢物色一下有經驗的輿情主管，有優秀的可以招聘進來?！?/p>

江峻問：“好。費用上我申請多少錢？”

李遙想了想說：“先申請2萬吧，需要請媒體吃飯的時候也可用，做好臺賬，花的差不多了就報銷，讓手里永遠留著錢，以備不時之需?！?/p>

江峻說：“好。媒體公關、輿情方面的工作我們不太熟悉，是應該招聘一個輿情主管，我跟同行交流交流，學學經驗吧，也讓他們幫忙推薦推薦?！?/p>

李遙說：“可以，這個你看著安排吧，該請客請客，一定要把這個工作抓起來。好，我們繼續說價格的事兒。呂霜，你覺得定價多少合適？”

呂霜接著說：“根據現在的整體市場價格，剛才我們看市場價格，是有兩個價格梯隊的，一個是東邊、北邊要比西邊、南邊貴，這個也是業內的共識；一個是內環比外環貴。從剛才的價格看，北五環外5萬6左右，西四環內6萬6左右，北四環內8萬2左右。我們有個詞，叫做‘量價平衡’，就是說我們制定的開盤價格，要能夠保證一定的去化量，比如達到60%或者80%的去化量。我們處于西四環外，我覺得價格定在6萬5左右比較合理。我覺得這個價格能保證我們實現一個良好的開盤，利潤可能會薄一點，但是去化量大，回款多?！?/p>

李遙問江峻：“說說你的意見?！?/p>

江峻說：“我的價格可能有些保守，我覺得整盤均價應該在6萬左右。我的這個意見有幾個考慮，一是根據政策要求，新項目的定價，要參照該項目的前期定價或周邊在售的同類型項目的售價，但是我們這個區域，已經有好幾年沒有新項目了，而且也根本沒有像我們一樣的豪宅項目，所以，在向建委申請預售價上，應該不會有太高的定價，我們前期的產品是50年產權的商住公寓，對住宅的價格也沒有參考意義；第二，我們的項目都是大戶型產品，198平米以上的戶型占到69%，單套總價已經上到1200萬了，總價還是有些高的，總價越高目標客群越少；第三，雖然我們公司的融資成本不是很高，但是按照董事長對公司發展的設想，未來我們還要在北京拿地，所以我覺得現金流對公司比較重要，價格低一些，可以快速地去化回款，這一點我和呂霜的看法一致；第四，我的這個想法僅限于咱們營銷內部交流，關起門來說話，不要傳到公司去，那就是，前期的項目因為是商住，單價雖然低，但是也是因為都是大戶型，這兩年去化很慢，業績也不是很理想，業績完不成，直接影響大家的考核績效，這幾年，兄弟們的公傭都沒有拿到，甚至連獎金都沒有，自私點說，我想我們在運作新項目時，要兼顧一下大家的收入問題，不能讓兄弟們的辛苦白費。領導，以上是我的意見?！?/p>

李遙說：“收入的問題，我會和公司做專門的溝通，公司會制訂公平合理的傭金體系，這個大家不用擔心?，F在出現了三個意見，三種價格，席華作為銷售端，對7萬的價格很有信心，勇氣可嘉，這點很好，銷售就要有這個魄力；呂霜根據市場分析，推導我們的售價6萬5左右，也很合理；江峻是公司的老人兒了，站在公司發展的角度，建議定價6萬，也合理。來，我們做個內部調研，看看大家支持哪種價格。舉手表決，這個沒有對錯啊，只是看看大家的意向。來，第一個，7萬?！?/p>

李遙說玩，環顧了一圈辦公室，除了席華，沒人舉手，席華一看，用手使勁兒推了一下旁邊的楊明，說：“老楊，咋回事兒，咱倆都是銷售，你不支持我？！”

楊明有些委屈地說：“姐姐，我真心覺得7萬高，我了解咱們這幫銷售，沒賣過這么貴的房子，我覺得可能信心不夠啊?！?/p>

席華：“信心不夠，那是因為我沒來，現在我來了，老子一定能把你們這個慫病給治好?？禳c兒，舉手?！比缓罄鴹蠲靼咽忠才e了起來。

李遙笑著說：“好，7萬有兩票。第二個6萬5?！?/p>

呂霜、黃康和徐昕三人舉起手來。

李遙說：“3票。第三個6萬?！?/p>

江峻、錢鶯和梁虹舉起手來。

李遙看了，說道：“我這一票要投給銷售。平局了，3：3：3。我來點評一下剛才這三個價格，首先席華作為銷售一線作戰人員，她對價格的感知是敏感的，作為銷售經理，給出這個價格建議，這個銷售經理是合格的；呂霜的價格也沒有太大的問題，不過呢，這個價格參照的是市場上在售產品的成交價格，到明年三四月份我們開盤的時候，它們的售價肯定還會更高，到那個時候，我們的售價到7萬也沒有什么問題。再說6萬，這個價格肯定是不行，太過保守了，或許是因為我們在公司呆的太久了，太了解公司了，反而被束縛住手腳了，不敢大膽想象了。

第二，我們還是要樹立對項目的信心的，這個信心來源于三個方面，第一個是地段，這個地段在北京西部來說，沒什么能和我們比得了的；第二個是產品，我們的產品的風格、配置、配套、選材用料，戶型設計，園林設計，各方面都要高出市場一大截；第三是文化，我們在打造產品時，也賦予了它很濃厚的文化氛圍，這個也是大多數項目所沒有的；第四個是客群，剛才席華也提到了，我們項目周邊的高端客群還是很多的，我們一共才272套房，這才多大點兒量，北京城2000多萬人、海淀300萬人，就找不出300個人來買我們的房？所以，我們的房子是絕對不愁賣的，那么不愁賣的房子該怎么賣？”

不愁賣的房子怎么賣？

這是個簡單的邏輯題，不愁賣就盡快賣，盡快回款，把現金掌握在公司手里，再買新地、開發新項目，把整個棋局盤活起來。

但是，李遙卻從嘉永集團的實際情況給眾人分析道：“關于怎么賣？剛才你們提到了要回款。要回款和走高端是不矛盾的，影響回款的因素，不是價格，而是客戶，我們要剔除回款質量不好的客戶，留下回款好的客戶，不就是這么簡單嗎？說白了，就是要把房子賣給那些真正有錢的客戶。

正常情況下，我們這個項目也就是兩年左右售罄清盤。但如果公司未來在北京沒有能力拿地，那么為了維持公司能更長時間的運轉，支持公司向其他方向轉型，就更需要我們把這個項目做長久。怎么長久？拉長銷售周期。拉長銷售周期的話，有幾個好處，第一大家能多掙幾年錢；第二，項目的價格能越走越高，會增加公司的收入和利潤；第三，給公司的轉型提供資金和機會?！?/p>

李遙頓了一頓說：“現在大家懂了嗎？我們要用發展的眼光來做這個價格。7萬的價格我是贊同的，但是7萬僅僅是起步價，到明年年底甚至后年、大后年，我們的價格有可能會突破十萬。去年七八月份的時候，就有人預測過，北京四環內的項目，價格將突破10萬元/平米，這才剛過一年，你們看看，北三環那個項目，都賣到8萬多了，離10萬的價格不遠了?！?/p>

江峻說：“如果這樣的話，價格表還要再調一下，我們原來做的目標，和公司的要求還有不少的差距?！?/p>

李遙說：“沒關系，我們現在做的價格表，主要看定價的價值邏輯和對價格影響的因素，把大的原則方向定下來，以后再調整也可以。而且，我們最終的價格肯定是在開盤前兩三天才定下來。你把你們做的價格講一遍吧，大家提提意見，看看是否合理。席華和呂霜都是從大公司出來的，主要讓她們也看看，我們定價的邏輯是否合理?！?/p>

江峻對第一輪的價格表進行了一次匯報，第一版的價格制定，明顯還不成熟，匯總了眾人對于價格的意見后，還需要進行再次調整。調整倒沒有關系，好事多磨，越做越貼近市場、客戶。而且，江峻也喜歡做價格表，他認為做價格表很爽，邏輯關系、比例關系、上下左右、前后內外的關系、整體與局部的關系等等，無不在價格表中有體現，這簡直比繪畫創作還具有藝術性。更重要的是，他有一種感覺，所有購房人的命運都受到了他的掌控。

由于是價格的初次匯報，李遙僅僅讓大家統一了定價的策略、邏輯和方向性要求，對于策劃制定的第一版價格方案，并沒有做太多的討論。

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